Als Steve Jobs am 5. Oktober 2011 starb, verlor die Technologiebranche einen ihrer führenden Innovatoren und Führer. Aber der größte Effekt war immer bei Apple zu spüren, und der Einfluss von Jobs lastet immer noch schwer auf dem Unternehmen.
Bis zu einem gewissen Grad trifft das auf jeden Gründer zu. Was Jobs jedoch einzigartig machte, war der zweite Akt seiner Apple-Geschichte. Seine Rückkehr ins Unternehmen 1996 – zunächst als Sonderberater, dann als Interims-CEO und dann als Vollzeit-CEO – war nicht nur eine Rückkehr zum alten Apple, wie es manchmal charakterisiert wird. Es war eine grundlegende Transformation von Apple in ein anderes Unternehmen – eine Art, die dem Geist des von ihm gegründeten Startups treu blieb, aber noch viel mehr.
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Um den Jahrestag von Steves Tod zu feiern, dachte ich, es wäre gut, sich die fünf Wege anzusehen, wie Jobs Apple wieder aufgebaut hat und wie diese Veränderungen heute noch spürbar sind.
Ein neuer Ansatz für Industriedesign
Es ist fair zu sagen, dass Apples Industriedesign, als Jobs zurückkehrte, veraltet war. Und doch waren die wichtigsten Designer und Ingenieure, die ikonische Produkte wie den iMac und den iPod entwickelten, alle vorhanden. Was hat Jobs also geändert, um die Dinge besser zu machen?
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Die Antwort liegt in der Sichtweise des Unternehmens auf Design. Wie bei vielen Herstellern war das Design der letzte Schritt in der Kette der Produktentwicklung: Die Ingenieure erstellten, dann musste das Design es am Ende häuten. Das Ergebnis waren Produkte, die mittelmäßig geworden waren.
Jobs stellte dies auf den Kopf und machte die Industriedesign-Gruppe zum Ort, an dem neue Produkte konzipiert und geschaffen werden. Industriedesign betreibt auch grundlegende Forschung und Entwicklung, zum Beispiel zu neuen Materialien, die in die Ingenieure einfließen. Tatsächlich erfindet und definiert Industriedesign das Produkt und hat das letzte Wort darüber.
Auch die Gruppe ist klein und engmaschig. Trotz der Tatsache, dass es das Herzstück von allem ist, was Apple tut, umfasst das Industriedesign-Team nur etwa 20 Personen. Unternehmen der Größe von Apple haben in der Regel Hunderte von Produktdesignern und nicht Dutzende.
Minimal tragfähige Produktlinie
Fast das erste, was Jobs nach seiner Rückkehr zum CEO-Job tat, war, die Apple-Produktlinien dramatisch zurückzudrängen. Er führte eine sehr einfache Matrix ein, bestehend aus Desktop/Laptop und Consumer/Professional, und erlaubte jeweils nur eine einzige Produktlinie. Anstelle eines verwirrenden Durcheinanders von Untermarken wie Performa, Quadra und LC haben wir iMac, Power Mac, PowerBook und schließlich iBook bekommen. Sie wussten innerhalb von Sekunden, welches Produkt das richtige für Sie ist.
Trotz der massiv erweiterten Produktpalette von Apple bleibt diese Einfachheit bestehen. Die Matrix ist größer, aber es ist immer noch ziemlich einfach, das richtige Apple-Produkt für Sie auszuwählen. Wo sich Komplexität eingeschlichen hat – zum Beispiel bei Apples aktuellem Laptop-Sortiment – liegt das eher an der Einführung neuer Produktlinien, die letztendlich eine bestehende ersetzen werden. Zum Beispiel ist das neue MacBook die Richtung, die Apple für seinen ultraportablen Mac einschlägt, aber das MacBook Air ist in der Linie geblieben, bis das Unternehmen den Preis des MacBook weiter senken kann.
Das Ganze besitzen
Seit Michael Dell anfing, PCs in seinem Studentenwohnheim zusammenzubauen und online zu verkaufen, haben die meisten Technologieprodukte die Anzahl kundenspezifischer Komponenten zugunsten der Verwendung von Standardteilen minimiert. Es war einer der Kernsätze der PC-Ära: generische Teile waren der richtige Weg.
Jobs hatte jedoch immer andere Ideen. Obwohl man neue Produkte mit vorhandenen Teilen booten konnte (wie es Apple größtenteils beim iPod tat), erkannte er, dass man, wenn man langfristig anders sein wollte, den gesamten Stapel besitzen musste – auch Software, Hardware und Schlüsselkomponenten components .
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Bestes Beispiel dafür ist die Übernahme von PA Semi im Jahr 2008, einem Chipunternehmen, das sich auf eine stromsparende Version des PowerPC-Prozessors spezialisiert hat. Apple wollte diesen Chip jedoch nicht: Stattdessen wollte es das Ingenieur- und Designtalent, das es ihm ermöglichte, seinen eigenen Prozessor für zukünftige iPhones und letztendlich auch das iPad zu bauen.
Die Prozessoren der A-Serie, die aus dieser Übernahme hervorgegangen sind, waren ein Schlüsselelement dafür, dass Apple die Leistung des iPhones vorantreiben konnte. Dank der internen Prozessordesigner konnte das Unternehmen auch bahnbrechende Produkte wie die Apple Watch (die den S1-Prozessor verwendet) und die AirPods (den W1-Wireless-Chip) entwickeln.
Eine Gewinn- und Verlustrechnung
Unternehmen ab einer bestimmten Größe teilen ihre Arbeitsweise intern immer effektiv in Gewinn- und Verlustgruppen rund um Produkte oder Produktlinien auf. Jede GuV-Gruppe wird ihre eigenen Marketing-, PR-, Design-, Entwicklungs- und andere Teams haben, wodurch sie eher zu kleinen Unternehmen als zu einem einzelnen Team werden.
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Die Vorteile davon liegen hauptsächlich darin, ein klares Management in großem Maßstab bereitzustellen. Jede Gruppe steht und fällt für sich selbst, denn sie verfügt über alle Ressourcen, die für den Erfolg des Produkts erforderlich sind, mit klaren Verantwortlichkeiten.
Es gibt jedoch einen großen Haken: Unternehmen werden oft zu Sklaven einer einzigen Produktlinie, und es kommt zu politischen Auseinandersetzungen, wo verschiedene Produktlinien potenziell konkurrieren. Das klassische Beispiel dafür ist Microsoft Courier, ein fortschrittliches Tablet-Projekt, das nach seiner Einführung den Markt neu belebt hätte. Es wurde jedoch vor dem Start endgültig getötet, weil es kein Windows verwendete – und die Windows-Gruppe innerhalb von Microsoft allmächtig war.
Der Ansatz von Jobs war anders und bedeutete, Apple als ein einziges Team mit denselben Zielen zu behandeln. Anstatt konkurrierende Produktlehen zu haben, hat Apple eine einzige GuV für das gesamte Unternehmen. Das bedeutet, dass es strategische Wetten erfordern kann, die bestehende Produkte zugunsten neuer ausschlachten – so wie beispielsweise das iPhone de facto zum iPod-Ersatz wurde.
Stoppen der Lecks (meistens)
In den frühen 1990er Jahren war Apple ein sehr undichtes Unternehmen. Es ist kein Geld, kein Wasser oder Personal durchgesickert: Es sind Informationen über kommende Produkte durchgesickert.
Mitte der 1990er Jahre arbeitete ich anMacBenutzerMagazin, das den Ruf hatte, Nachrichten über Apple und seine kommenden Geräte zu veröffentlichen. Nicht selten ließen Apple-Quellen nicht nur kleine Informationsschnipsel, sondern ganze Dokumente durchsickern – einschließlich des so wichtigen Produkteinführungsplans (oder PiP), der alles über ein neues Produkt aufführte. Dies geschah Monate vor der offiziellen Ankündigung, und (natürlich) waren wir glücklich, Geschichten darüber zu veröffentlichen.
Fast unmittelbar nach der Rückkehr von Jobs begannen die Lecks auszutrocknen. Apple wurde nicht nur zu einem viel engeren und weniger undichten Schiff, sondern zu einem Ort, der eine Atmosphäre der Geheimhaltung ausstrahlte. Es gab Gerüchte, dass intern verschickte Produktdokumente gezielt mit Fehlern versehen würden, um leichter auf die Spur zu kommen, wer Informationen durchgesickert haben könnte. Obwohl ich diese Gerüchte nie bestätigen konnte, ist die Tatsache, dass sie existierten, ein Hinweis darauf, wie streng die Sicherheitsvorkehrungen wurden.
Der Tiefpunkt davon waren wahrscheinlich die Gerichtsfälle Apple vs Does und Apple vs DePlume. Apple vs Does wurde 2004 eingereicht und war ein Versuch von Apple, mehrere Nachrichtenseiten zu zwingen, ihre Quellen für durchgesickerte Produktpläne preiszugeben. Apple vs DePlume, die etwa zur gleichen Zeit eingereicht wurden, beschuldigte den Herausgeber derDenken Sie an Geheimnis(eine Website, die vom damals 18-jährigen Nick Ciarelli betrieben wurde), um Apples Geschäftsgeheimnisinteressen zu verletzen, indem sie Geschichten über eine zukünftige Version von iWork und einen kopflosen iMac (der später als Mac mini veröffentlicht wurde) veröffentlichte.
Apple hat den Fall gegen Does verloren und den Fall mit dePlume beigelegt, aber das Wichtigste war die Nachricht, dass die Fälle intern übermittelt wurden: Das Unternehmen sei bereit, vor Gericht zu gehen, um seine Geheimnisse zu schützen. Auch wenn das Unternehmen jetzt nicht mehr ganz so besessen ist, ist es doch wahr, dass es die Geheimhaltung für unglaublich wichtig hält.
